第五章 广告创意中的想象与认识策略的运用

　　想像：在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想像。

　　依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

　　创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。

　　具有特点：首创性、独立性、新颖性

　　如何创造新形象呢？

　　1、利用原型启发，创造新形象。

　　2、把有关各个成分联合成为整的新形象。

　　3、把不同对像中部分形黏合成新形象。

　　4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。

　　联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

　　联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

　　四大联想律：

　　1、接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。（例如，火些与香烟的联想）

　　2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（例如：白天与黑夜的联想

　　3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（例如：鸡与鸭孵蛋）

　　4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。（例如：潮湿与下雨）

　　认知策略的运用分为两大类型：

　　一、组织策略

　　二、视觉策略

　　（一）组织策略（统领策略）包括?

　　1、组块

　　2、高级统领者

　　3、类比

　　4、境联

　　（二）视觉策略包括?

　　1、对比

　　2、镶嵌

　　3、转换

　　4、特征展露。

　　第六章 广告说服与态度改变

　　态度的特性：

　　1、态度不是生来俱有，而是后天习得。

　　2、态度必有对像。

　　3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。

　　4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。

　　5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

　　6、态度有方向、强度和信任度。

　　态度的功能：

　　1、调节的机能

　　2、自我防卫的功能

　　3、价值表现功能

　　4、知识功能

　　态度改变的两种形式：

　　前者是：“性质上”的改变

　　后者是“程度上”的变化。

　　精细加工可能性模型（ELM）{论述题}

　　1、本世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家（R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窝波）和（D.休曼）提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。

　　2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。

　　3、ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。

　　4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别：第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

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