告效果测定及反馈： 由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并联把结果反馈给广告主
三。 4W和1H （识记） P132
Whom （对谁说） What （说什么） When （什么时间说） Which Channel （通过什么渠道说） How （
怎样说）
四。 现代广告运作的特点——综合性， 规模性， 复杂性， 可变性。
五。 广告运作的内部环境 （识记） P135
1. 广告主及其产品和服务 2.广告代理公司以及相关的广告服务机构 3.广告媒介 4.消费者 5.竞争对手
六。 广告运作的外部环境 （识记） P137——1.人口环境 2.经济环境 3.政治法规环境 4.科学技术环境 5.社会文化环境
七。 广告调查的具体内容 （识记） P143——1.广告信息调查（主题调查和文案调查） 2.广告媒介调查 3.广告效果测定
八。 广告运作中的市场调查流程 （领会） P143
1. 计划准备阶段： a定义问题和确定研究目标 b.调查方案设计。研讨，确定调查计划 c.问卷设计，抽样设计
2. 实施阶段： a访员的挑选与训练 b.实地调查c问卷回收与复核
3. 分析报告阶段： a数据处理与分析b报告撰写
九。广告策划——是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或广告活动的总体战略前瞻性规划的活动。
十。广告策划的程序 （应用） P148
1. 调查分析阶段： 设定问题与目标 （收集信息：市场分析-目标市场，消费者分析-广告对象，产品分析-产品定位
2. 拟定计划阶段： a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告中的具体策略d形成广告策划书
3. 执行计划阶段： a广告的设计制作 b广告媒介购买c广告发布 d效果评价与反馈
十一。广告策划的内容 （应用） P151
1.广告环境分析 2.广告目标确定 3.广告对象确定 4.广告传域确定 5.确定广告主题 6确定广告创意 7.广告媒介选择 8广告经费预算 9.广告实施策略 10.广告效果评估
十二。广告费用： 任何广告必须算的为：一项是广告媒介的购买费用，另一项是广告制作费用。 须考虑的费用为： 一项是0广告的研究费用，另一项是广告与其他营销活动的协调费用。
十三。影响广告预算的主要因素：
1. 产吕唾命周期因素 2.竞争对手的因素 3.销售目标的因素 4.广告媒介和发布频率的因素 5.企业财务负担能力的因素 6.市场占有率的因素 7.产品替代性因素
十四。广告预算的方法 （领会） P155
1. 销售百分比法（就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度的销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年的广告预算。 2.量力而行法 3.竞争均势法 4.目标与任务法
十五。广告预算的分配
1. 按不同的市场和地区分配 2.按产品种类分配 3.按传播媒介分配 4.按
时间分配 5.按顾客类型分配 6.按部门或项目分配。
第六章 广告信息P160
一。广告信息由直接信息和间接信息两大部分组成，其中直接信息是广告信息表达的重点。
一。直接信息（识记）——指用通用符号所传达的广告信息，它包括：语言，构图，声间，色彩。
二。间接信息（识记）——是除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，主要有：人物，道具，情节。
三。广告主题（识记）——是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，是广告作品的灵魂。
四。1961年，美国广告大师罗瑟。瑞夫提出了确立广告主题的USP理论（独特销售主张理论）。
五。由大卫。奥格威提出的“品牌形象”概念。介于商品和企业形象之间。
六。广告定位（识记）——就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。
七。广告创意（识记）P169——创意最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常的思维方式来对题材的选择，主题的提炼，形象的典型化，文字的精炼，构图和意境，以及体裁，表现方式，风格等进行的总体思考和想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美和艺术美融合起来。
八。广告创意的原则——促进销售的原则，真实性原则，独特性原则，艺术性原则，关注的理解原则，合理性原则。
九。广告创意的具体方法（领会）P175
1.形象创意法2.直觉创意法3.发散创意法4.逆向创意法5.侧向创意法6.联想创意法7.灵感创意法8.仿真创意法
十。广告文案的内容要素——1广告主题2广告标题3广告口号4广告正文5.广告附文
十一。广告文案的创作要求（领会）P184
1.主题鲜明，标题精当。一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出。而标题是广告文案的点晴之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力。
