和不快。因此,这类广告往往令消费者的心不禁为之一动。
六、迎合消费者向往绿色食品的心理
随着工业的发展,环境污染日益严重。为身心健康着想,绝大多数消费者都向往、追求绿色食品。有一则广告的轶闻趣事说:美国某地的苹果因为雷雨和冰霜交替侵袭,果皮上出现了点点斑痕,无人问津。一个水果商低价全部买走,然后在店门口竖起了块广告牌,上写道:
苹果应该有斑痕,那是它生长在高山上冰雹留下的印迹。而唯有高山苹果才香甜爽口,斑痕是高山苹果独特风味的象征,请您品尝高山苹果吧!
据说,没几天斑痕苹果就销售一空。后来,斑痕苹果几乎成了美国苹果的代名词。为什么从无人问津的东西一跃成为抢手货,关键在于广告抓住了人们向往绿色食品的心理。虽然广告没有直说这是绿色食品(这正是此广告的高明之处),但从字里行间人们已经看出此苹果的生存环境不可能被污染,因为只有傻子才在高山峻岭上建立工厂呢?
七、迎合消费者追求吉利的心理
东方人最讲究吉利数字。尤其是香港,从1到9,吉利数字有4个,其中以8(8即发)最为吃香,是发财致富的吉兆,自然格外受宠。其余的吉利数字是9(意为久)、6(意为禄)、7(意为得),这些数字排列组合起来,千变万化乃至无穷,足以使港人生出无数喜怒哀乐。
当年加拿大航空公司拨出两架巨型客机,开辟远东航线。通航后,香港乘客一直退避三舍,即使有些港人上了门,当弄清情况后,大都改向别的航空公司订票,使加航有关人员百思不得其解。后经人点明,才知问题出在两架飞机的编号上,一架编号为“858”,粤语为发? 唔发!发财吗?不发!另一架编号为“859”,发财吗?发不久。病根找到了,加航立即将一架飞机的编号改为“888”,即“发!发!发!”;另一架编号改为“889”,即“发财,发财,发得久”。编号一改,订票乘客络绎不绝。参见王忠诚:《各国广告概况》,中国财政经济出版社1998年5月版,第100页。
八、迎合消费者追求消费时尚的心理
随着时代的进步,人们的观念也在改变和更新,因而在消费中出现一种相互仿效追逐时代风尚的趋势。在消费品市场中,尤其是在一些软性商品的消费过程中,消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力,表现出一种追求商品的趋势和新颖为主要目的的需求,成为时髦流行的消费趋向。它刺激和诱发消费者产生一种同步的心理欲望,在购物时特别注意商品的款式和社会流行样式,而不太注意商品本身的实用价值和价格高低。
针对这种需求的心理特点,在广告宣传上应突出以下几点:
其一,强调现代的潮流和风格,极力突出广告产品的现代特征。
其二,渲染现代人的生活情趣与格调,运用消费者心目中的偶像——最时髦的影星、歌星、体育明星等,创造一种仿效的楷模形象,更容易“创造”时尚,例如:日本某服装企业风闻美国影星泰勒即将赴日,根据泰勒曾主演电影《黑色的闪电》的角色形象,以黑色衣料制作适合他穿的衣服,准备在泰勒来日赠他穿用。此外,在多种媒体的广告宣传中均以“泰勒的黑色”作为诉求中心。泰勒赴日时,以“泰勒来了!”,“泰勒穿的雪衣”为广告标题,大肆刊登报纸广告,并将穿上“黑色雪衣”的泰勒照片突出地刊登在报纸、杂志上。另外,在全国61家百货商店使用了与泰勒真人一般大小的照片,激发了一股仿泰勒的消费热潮,“黑色雪衣”成为时尚,促进推销活动达到了顶峰。
这种时尚的推销,使头一年只卖出七八十件的雪衣,一下就卖出4万件,充分显示了这种 |
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