E. 目标市场的范围及其潜力的大小

第二部分 非选择题

三、简答题 ( 每小题 4 分，共 16 分 )

31. 影响目标市场选择的因素有哪些 ?

32. 在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么 ?

33. 企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么 ?

34. 国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些 ?

四、计算题 ( 每小题 6 分，共 12 分 )

35. 某企业生产 A 产品，该产品的单位变动成本为 10 元，所需固定成本为 10 万元，产量 4 万件，利润率为 20% ，计算 A 产品的价格。

36. 某企业年度计划要求第三季度销售 5000 件产品，价格为 2 元 / 件，即销售额 1 万元。在该季度结束时，销售了 6000 件，价格为 2.2 元 / 件，即实际销售额为 13200 元，比预期销售额多 3200 元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升 ? 有多少归因于价格的上涨 ?( 计算出实际数字即可 )

五、论述题 ( 每小题 8 分，共 16 分 )

37. 试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

38. 王先生在某家俱城购买了 A 公司生产的家俱，使用 3 个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述 A 公司的客户投诉处理程序。 (A 公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换 )

六、案例分析题 (共16分)

39.                        “高钙牛奶”折桂香港

    90 年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

     牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以 25 — 40 岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在 25