学习要点

　　1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

　　2.影响消费者购买行为的主要因素。

　　（1）文化因素。

　　文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

　　（2）社会因素。

　　消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

　　参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。    参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：

　　① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

　　② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

　　③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

　　（3）个人因素。

　　消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

　　（4）心理因素。

　　消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

　　3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：

　　（1）参与购买的角色。

　　人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

　　（2）购买行为类型。

　　根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。

　　（3）购买决策过程。

　　在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：

　　① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。

　　② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

　　③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。

　　④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

　　⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

　　4.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。

　　（1）产业市场。

　　它又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

　　（2）转卖者市场。

　　它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。

　　（3）政府市场。

　　它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

　　5.产业市场的特点：

　　（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。

　　（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

　　（3）产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。

　　（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价