学习要点

　　1.新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：

　　（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。

　　（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

　　（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。

　　（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

　　2.企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

　　（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。

　　（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

　　消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。

　　（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

　　科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

　　（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

　　只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。

　　3.企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

　　（1）获取现成的新产品

　　①联合经营。

　　②购买专利。

　　③经营特许。

　　④外包生产。

　　（2）自己开发

　　①独立研制开发。

　　②协约开发。

　　4.新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。

　　（1）寻求创意。

　　所谓创意，就是开发新产品的设想。

　　①新产品创意的来源。

　　新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。

　　②寻求创意的主要方法：

　　产品属性列举法；

　　强行关系法；

　　顾客问题分析法；

　　开好主意会；

　　群辩法。

　　（2）甄别创意。

　　在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：

　　①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。

　　②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。

　　（3）产品概念的发展与试验。

　　应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

　　确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。

　　（4）制定市场营销战略。

　　①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

　　②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

　　③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

　　（5）进行营业分析。

　　在这一阶段，企业市场营销管