一、市场营销调研

　　（一）市场营销调研的涵义与内容。

　　所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

　　（二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

　　二、市场营销数据的收集

　　经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

　　（一）二手数据的主要来源。　　（二）评估二手数据的标准。

　　1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。　　2.有效性。　　3.可靠性。

　　三、收集原始数据的主要方法

　　收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

　　（一）观察法

　　（二）实验法 　　1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。　　（4）阶乘设计含义。　　（5）拉丁方格设计含义。

　　（三）调查法

　　2.制定研究战略。

　　（1）调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

　　（4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

　　市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

　　（四）专家估计法

　　权数的确定有四种选择：

　　1.对各个专家的估计值给予相同的权数。　　2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

　　3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。　　4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

　　第三节　市场营销数据分析

　　一、多变量统计技术

　　（一）回归分析。

　　（二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。

　　（三）因素分析。

　　二、测定尺度

　　测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

　　第四节　市场需求测量与预测

　　一、市场需求测量

　　企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

　　（一）市场需求

　　某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

　　即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

　　可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩