活动。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度。公共关系的主要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形象识别媒体。对于公关营销结果的评价通常包括：展露度和成本考虑、知名度/理解/态度的变化、销售额和利润贡献。
练习思考题：
1． 怎样利用名人效应为企业的公关目标服务？在出现被动情况时，公共关系部门是否可以继续利用名人效应？
2．各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力，那么应当怎样选择媒体？
第二十二章：管理销售队伍
一、 销售人员是企业连接顾客的纽带。对许多顾客来说销售代表是企业的象征。
二、销售队伍的设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策。销售队伍的目标包括寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息和分配产品。销售队伍的战略决策要求选择有效的推销方法的组合（单独推销、小组推销、会议推销和研讨会推销）。销售队伍的结构选择需要按地理位置、产品或市场（或把它们结合起来）区分区域。销售队伍的规模是要估计总的工作量和推销时间（从而得出销售人员数量）。销售队伍的报酬要求决定采用何种类型的薪金、佣金、补贴和福利。
三、 对销售队伍的管理包括5个步骤：（1）招聘和挑选销售代表（2）培训销售代表在销售技术和企业产品、政策、顾客满意导向上的知识（3）销售队伍的监督，帮助他们有效地安排时间（4）销售队伍的激励（5）评价销售代表个人及小组的业绩。
四、 大多数销售训练包括7个步骤：寻找潜在客户并鉴定他们的资格、准备工作、接近方法、讲解和示范、应付异议、达成交易、后续和维持工作。
五、交易营销更适合于眼光短浅和转换成本低的顾客，比如普通商品的购买者；关系营销更适合用于具有长远眼光和转换成本高的客户，比如办公室自动化系统的购买者。交易营销和关系营销都是根据不同顾客的希望而有所侧重的营销形式。有些顾客看重长远的服务利益而与供应商长期合作，也有些顾客希望削减其成本，否则就转向其它供应商以获得低价所带来的成本削减。
思考题：
1．据说每一笔交易都可分为两部分：即由销售人员完成的那部分和由销售人员所属组织完成的那部分。企业应向销售人员提供什么以帮助总体销售的增长？销售经理和销售代表的工作有何不同？
2．销售代表应当具备哪些基本素质？为什么有时考察销售代表时，也要了解他的家庭成员素质及其基本态度？
第二十三章：管理直接营销和网上营销
一、直接营销是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业对企业市场和慈善募捐。
二、一种最有用的直接营销工具是顾客数据库，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。企业应用这些数据确定预期顾客，决定哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度并促使他们再购买。
三、目录营销和电讯营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、家庭购买频道和录像文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长。其它媒体形式，比如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销，此外还有售货亭和网上售货服务。
四、数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其它数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业（旅馆、银行和航空公司）。
五、直接营销应用大量渠道满足预期和现行顾客。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他直复媒体营销、售货亭和网上售货服务。
六、电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。这3种途径是：直 |
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