办事处；（4）其它批发商如农产品集贸商和拍卖公司）。
五、制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目，货架上的竞争显得愈加激烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润，而不仅是每件商品的利润。商店还在学习怎样衡量直接产品盈利率（DPP），直接产品盈利率能使生产者测量某一产品的在途成本：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零售商认识到，某一产品的毛利经常与直接产品利润无关。某些数量大的产品可能有较高的在途成本，以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置。
练习思考题：
1． 零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？
2．各绩效批发分销商的战略主要有哪些？
第二十章：设计和管理整合营销
一、营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
二、 传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。
三、 开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8）管理和协调整合营销传播。
四、印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。应当采用一定的衡量尺度了解和判定消费者对某一产品的认知和喜好程度。
五、 购买者准备的6个阶段：知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买。
六、 理性诉求是受众自身的利益的要求，它们显示产品所具有的功能利益。感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的。
思考题：
1． 考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程（图20-1）中的要素模式，判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最终决策影响最大？哪些附加信息会有帮助？
2．你受聘为法国夏奈尔牌高级女用香水在京销售代表，你将怎样策划你的首次媒体亮相？你打算近期采用何种广告媒体？你将推荐谁作首位产品形象大使？为什么？
第二十一章：管理广告、销售促进和公共关系
一、 广告是由明确的主办人发起，通过付费的介绍促销其构思、商品和服务的行为。广告主不仅有商业性企业，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众作广告宣传。
二、广告方案制作包括5个步骤：第一、营销者必须建立广告目标；第二必须制定广告预算，考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率和产品替代性；第三，必须选择广告信息，决定怎样生产和传播信息。用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息，并且要有社会责任观点；第四，必须决定采用何种媒体，考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受众，决定广告媒体；第五，营销者必须评价广告的传播及其带来的销售效果。
三、销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用来刺激消费者和贸易商迅速和大量地购买特定产品或服务。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销工具包括消费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。
四、 企业在促销时必须明确促销目标，选择促销工具，制订、预试、执行和控制促销方案，并评估促销结果。
五、公共关系包括各种经过策划、设计而应用于推广或维护企业/组织形象及其产品或服务的公开性 |
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