国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择。
一、企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进入哪种类型的国家。可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。
二、一旦决定进入某一国家，必须确定进入方式，可供选择的方式有：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。
三、管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织。某些跨国企业的管理则是以全球计划和组织为基础的全球性经营。
四、在产品层面，企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在促销层面，企业可选择传播适应或双重适应；在价格层面，企业可能遭遇价格阶升和灰色市场，制定一个标准价格是很困难的。在分销层面，企业需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。
五、以下因素可能驱动企业进入国际竞争：企业国内市场受到全球企业优质或低价产品的竞争，企业需要在竞争对手的故乡展开反攻；企业发现国外市场比国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业可能需要减少依赖单一市场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服务。
练习思考题：
1．许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”，他们越来越受到来自美国为代表的西方主流文化的影响，喝可口可乐，吃快餐食品，穿牛仔衣，传统企业应当怎样开拓市场，才能不失去这样一个庞大的消费者群体？
2．一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产品挤占一部分当地市场，他们应当怎样为自己的产品定位并打开市场销路？是否应当雇用当地人作为营销人员？
3．1977年通过的《关于国外腐败行为法案》禁止美国人在海外经营活动中行贿，是否限制了美国产品的竞争能力？为什么？
第四篇：计划营销方案
第十五章：管理产品线、品牌和包装
一、在计划营销提供产品或服务时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品；在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
二、根据产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费品中，可分为方便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、特殊品或非渴求商品。
三、大多数企业都经营一种以上的产品，可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。
四、品牌是产品战略的一个主要课题。成功的品牌是企业的重要资产。产品可以被竞争者仿制，而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。
五、一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。
六、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。
七、一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
练习思考题：
1．品牌的名称决策可以分为哪几种？
2．1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖，以表彰消费商品创新的优胜者，评选标准主要有哪些？
第十六章：管理服务业和产品支持服务
一、服务是一方能够向另一方提供 |
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