社会传播组织机构（社会传播者）对传播的控制可以通过两个方面进行直接控制：一个是对所传播的内容进行控制；另一方面是对传播过程进行控制。同时，社会传播者还可以通过间接手段对受传者和传播效果进行控制。

　　1、传播目标和传播特性

　　2、社会传播的舆论导向功能

　　（六）社会传播与社会控制

　　1、社会舆论

　　所谓舆论，是指广泛流传的、消除个人观点误差的多数人的共同意见。传播是社会舆论形成的渠道，又是社会舆论的载体。

　　2、民意测验

　　民意测验最早是美国新闻界用以了解选民对总统候选人的评价与投票意向的一种方法。民意测验所反映的是一种民意总体的社会性评价。在某种意义上说，它是一种最权威、最具普遍意义的社会评价。

　　三、考核知识点

　　1、传播者

　　2、社会传播者的组织管理

　　3、传播者对社会传播的控制

　　四、考核要求

　　（一）传播者

　　1.识记：（1）传播者；（2）传播者的特征。

　　2.领会：（1）传播者的类型 ；（2）传播机构设置的背景条件。

　　3.应用：世界著名传播机构。

　　（二）社会传播者的组织管理

　　1.识记：社会传播者的组织管理和培训。

　　2.领会：（1）信息制作过程；（2）社会传播者的专业素质。

　　3.应用：（1）深度报道；（2）客观公正的立场。

　　（三）传播者对社会传播的控制

　　1.识记：（1）传播者对社会信息传播过程进行控制的三个方面；（2）社会舆论；（3）民意测验。

　　2.领会：（1）迎合受传者；（2）忽视受传者；（3）引导受传者。

　　第九章 社会传播的内容和相关因素

　　一、学习目的与要求

　　学习本章要了解传播者和受传者的心理特征和表现的有关内容，掌握本章中社会传播有关的理论，熟悉传播与文化、社会的相互关系，理解本章中的社会传播与其他相关因素的联系。

　　二、课程内容

　　第一节 传播者的心理特征和表现

　　（一）自我感觉亢进

　　1、人际信息传播过程

　　2、组织信息传播过程

　　3、大众信息传播过程

　　（二）轻视受传者

　　社会传播机构轻视，甚至歧视受传者情况由来已久。著名的社会信息传播理论中的“靶子论”就是典型代表。

　　1、人际信息传播过程

　　2、组织信息传播过程

　　3、大众信息传播过程

　　（三）控制心理

　　1、传播地位

　　2、信息垄断

　　3、信息传播过滤

　　4、信息传播噪音

　　（四）自我感觉减退

　　在社会传播过程中，无论是传播者还是受传者，在发送和接收信息的时候，对信息的敏感度大大降低。这样，即使信息内容传播到受传者，受传者仍然反映迟钝，麻木不仁。这样的信息传播无法产生应有的传播效果。而传播者不能及时感觉信息传播内容失误或者偏差，不能察觉传播信息的过程中出现的噪音，不能知道噪音来源处，都是自我感觉减退的表现。

　　第二节  受传者的心理特征和表现

　　（一）受传者心理

　　（二）受传者心理需要

　　马斯洛有关人的需要层次理论对人的需要进行划分，马斯洛设立人类基本心理需要结构，将人类的基本心理需要依次划分为五个层次。第一层次，是人类的生理需要层次；第二层次，是人类的安全需要层次；第三层次，是人类的归属和爱的需要层次；第四层次，是人类的自我尊重的需要层次；第五层次，是人类的自我实现需要层次。

　　（三）受传者主要心理和表现

　　1、二级传播——意见领袖

　　意见领袖：在社会信息传播过程中，这种人对于社会信息传播媒介所传播的信息内容的相信与否，是以自己所信任的人的决定为准则。这种受到别