（四）现代生活方式趋势

　　1、总体趋势

　　2、农村和城市的比较

　　3、消费刺激生产

　　第四节 社会传播效果的研究理论

　　（一）早期信息传播效果研究

　　由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”。这一理论与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。

　　（二）中期信息传播效果研究

　　由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”。有限效果论又称“最低效果法则”，它认为传播不是单方面的行为，而是传播者与受传者双方的互动行为；劝服性大众传播对传播对象的意见与态度，只具有加强作用，即使有改变的作用，也是微乎其微的。

　　它包括个人差异论、社会分化论、社会关系论、多级传播论、中介传播论、舆论领袖等多种理论。“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应。

　　（三）信息传播效果研究的趋势

　　20世纪70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。

　　70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与译码研究等。

　　1、议程设置

　　议程设置功能是在李普曼“拟态环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。

　　2、沉默螺旋

　　“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，这个假说由三个命题构成：

　　（1）个人意见的表明是一个社会心理过程

　　（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式社会传播过程

　　（3）大众传播通过营造“意见”环境来影响和制约舆论。

　　3、知识沟

　　1970年，美国传播学家蒂奇诺得出知识沟理论：即由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

　　而知识沟扩大的原因在于传播技能上的差异；已有知识储存量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触和记忆的因素；大众传播媒介的性质。

　　4、编码和译码

　　霍尔把大众传播看作是一个编码和译码的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为这些事物赋予“占统治地位的语义”；另一方面受众的译码是一个更为复杂的过程，有同向解读，对抗式解读和妥协式解读等。

　　以上四种理论的共同特点是：

　　（1）他们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果

　　（2）他们都不同程度地强调传媒影响的有力性

　　（3）他们都与社会信息化的现实密切结合在一起

　　第五节 传播改变社会

　　（一）传播改变社会大众

　　1、改变社会大众的观念和思维

　　2、改变社会大众的语言和文字

　　3、改变社会大众欣赏和接受水平

　　4、改变社会大众的生活方式

　　（二）传播改变社会风气

　　1、移风易俗

　　2、树立新的价值观和评判标准

　　3、改变社会制度和法律

　　4、影响政府的政策和规划

　　（三）传播改变社会娱乐

　　1、传播促使大众娱乐占据主导地位

　　2、体育竞技项目的传播

　　3、大众娱乐体育项目的传播

　　4、娱乐的传播

　　三、考核知识点

　　1、正向效果和反向效果

　　2、传播影响社会

　　3、社会传播与流行趋势

　　4、社会传播效果的研究理论

　　5、传播改变社会

　　四、考核要求

　　（一）正向效果和反